海上生明月，天涯共此时。

又是一年中秋，月饼，又成了热门话题的常客。

(资料图片仅供参考)

记得小时候吃月饼，馅料无非是五仁、枣泥、莲蓉，月饼中的花生、青红丝、冰糖等元素喜闻乐见。

但如今，各式各样的月饼层出不穷，榴莲馅儿、黑椒牛肉馅儿、黑松露馅儿 …

形状上更是千奇百怪，大有李大嘴做 " 必胜阁 "" 麦得劳 " 的遗风。

每年看到手头的月饼，不管是公司派发、亲友相赠，还是自己购买，都感觉误入了什么 " 奇葩月饼集散地 "。

从前喜闻乐见接地气的月饼，不但越来越 " 迷惑 "，还披上了 " 月饼刺客 " 的外衣。

01

中秋月饼：

摊牌了，我膨胀了

先说结论：现在的月饼，越来越让人看不懂了。

回想多年以前的月饼界，还是五仁月饼和青红丝月饼的天下。后来，随着大伙不满足于单调的口味、转而将目光瞄准其他月饼——

代替被 " 声讨 " 许久的五仁和青红丝月饼，广式蛋黄月饼、流心月饼，云贵滇的云腿月饼，以及冰皮月饼、榴莲月饼，一度成为了人们的心头好。

可以理解：人嘛，喜新厌旧总是难免的。

但随着越来越多商家将目光瞄准了月饼市场，现在的月饼，多少有点 " 新过头 " 了。

像今年，传说中的 " 辣条月饼 "，就首先杀出重围，并惊呆网友：喜欢辣条的和喜欢月饼的都沉默了。

很难想象吃到嘴里是什么味儿。

印象中甜甜的月饼外皮，配上甜辣的馅料，已经差不多是 " 本地人看了都震惊 " 的味道 ……

但纵观月饼市场，月饼和辣条的跨界混搭，还只是一个开始。

随着中秋节越来越近，各大厂商也开始马不停蹄地行动起来。

有人心思巧妙，充分掌握 " 强强联合 " 战术：将近几年大火的螺蛳粉和月饼结合到一起。

喜欢的，恨不得咬着半块螺蛳粉月饼从全世界路过：错过了后悔半辈子。

" 臭香臭香的月饼 "/ 图源：淘宝

接受无能的：知道它存在的那一刻，便是拒绝的开始。

甚至很想问一句：" 这就好比对着意大利人在披萨里放菠萝，送出去真的不会被打吗？"

尽管对这些 " 魔幻月饼 " 的评价呈现两极，依旧拦不住卖家们充分发挥创意。

火锅月饼、泡椒月饼、方便面馅月饼 …… 越来越浓稠的奶茶、咖啡，已经满足不了人们的放飞的想象力。

在月饼这块 " 自留地 " 上，大家不但要赛出创意，赛出风格，还要赛出水（jia）平 ( ge ) 。

比如不少网友心中的尊贵之选：茅台月饼。凭借 " 茅台 " 二字，它的价格一度被炒至 600 元以上。

图源：微博 @中国青年报

还有 " 甄选来自意大利的黑松露酱和甘爽芬芳的柚果泥 " 的黑松露月饼：高端食材做背书，1699 的月饼礼盒更高级。

看着越来越卷的月饼，不禁想感叹：过个节真是越来越不容易了。

有的安排跨界联名，礼盒中有月饼、茶叶，还附赠帆布袋和拼图；有的踩上 " 露营 " 热的东风，一盒月饼附赠了 6 公斤的露营装备 ……

" 明明是月饼礼盒，整得好像月饼是赠品似的。"

事实也确实如此：精美的包装与新奇的味道背后，月饼的价格也是水涨船高。

去年，上海半岛酒店推出茅台咖啡月饼礼盒，价格达到了 1688 元，不过里面仅含 8 粒月饼。

"200 块一个，这是月饼吗 ? 不，这是一个大冤种滴血的心。"

到了今年，类似的情况依旧在延续——

根据艾媒咨询的调查数据，对比过去两年，如今人们对月饼礼盒的消费预算越来越高了。

图源：艾媒咨询《2022 年中国中秋月饼礼盒消费者需求研究报告》

其中 100 元到 300 元档位的比例有所收缩，而处在 300 元到 2000 元的不同档位却均有所增长。

今年 8 月 12 日，《关于遏制 " 天价 " 月饼、促进行业健康发展的公告》发布，开始对单价超过 500 元的盒装月饼实行重点监管。

然而，卖家们很快有了 " 新招数 " ——

8 月底在某宝搜索月饼，将价格区间固定在 499 元到 500 元之间，一块钱的区间内，就有多达 2500 件商品。

499 元，499.9 元，499.99 元 …… 要不是人民币最小单位设置在 " 分 "，估计这一串 9 还要不断延续下去。

更有甚者，还有月饼捆绑红酒等销售，以及标价 499、运费 600 等手段变相加价，让人咋舌。

根据《北京青年报》记者调查，一些商家提出，希望购买者主动私信联系自己，" 有超过 500 的月饼，只不过不能直接售卖。"

让人实在困惑：一块月饼，为啥要搞这么复杂？

02

越发 " 魔幻 " 的月饼，

没那么简单

月饼的价格居高难下，背后有一定客观因素。

食材方面，随着月饼 " 口味升级 "，黑松露、燕窝、鲍鱼等食材，早已成了月饼界的常客，制作成本必然会水涨船高。

制作成本方面，各种精致包装背后不菲的设计费用和制作成本，也是抬高月饼价格的重要原因。

俗话说得好，羊毛出在羊身上，这些成本最后还是要 " 划归到消费者的账上 "。

如此种种，好像各种 " 贵价月饼 " 也就不奇怪了。

但要注意，虽然月饼涨价有迹可循，却不能说价格就是 " 合理 " 的。

根据艾媒咨询《2022 年中国月饼供应链及顾客消费趋势大数据监测报告》，月饼年包装费用超过 25 亿元，包装市场 " 前景广阔 "

即使考虑到成本提高、品牌溢价等因素，如今的多数月饼礼盒也仍旧太贵了。

月饼利润高，这几乎是一条业内默认的准则。

一例月饼礼盒的平均造价，平均并不超过 70 元。

拿人们选购比例更大的、100 元到 300 元区间的鱼饼举例：若按均值为 150 元计算，每盒月饼的毛利润，也能达到 80 元。

再看下 " 月饼大户 " 广州酒家 2021 年的财报：

财报周期内，月饼系列产品的毛利率高达 56.46%，占据一半以上。收入方面则达到了 15.21 亿元，占比接近四成。

广州酒家 2021 年财报 / 百度股市通

作为参考，速冻食品的全年营收只能达到 8 亿元左右，是前者的一半出头。

那么，月饼价格贵，会不会是因为食材变贵了呢？事实上，即便使用了昂贵食材，单个月饼的成本也不会增加太多。

哪怕是加了鲍鱼、燕窝等食材，由于单个月饼克数本就少，相比其他馅料，成本也就增加 2 元左右。单个月饼的制作成本，基本不会超过 11 元。

算下来更让人头大：又贵，又不好吃，为啥大家还愿意买单？

我们可以借鉴法国哲学家鲍德里亚的概念：符号消费。

鲍德里亚认为，在现代社会中，人们消费已经不再追求商品的实际功能，而是将其视为一种符号，彰显自己的消费能力与身份地位。

就像如今的月饼，已经不是单纯用来享用的节庆美食，而是成为了一种社交食品。

人情世故、礼尚往来，我们更需要月饼 " 彰显自己的社交价值 "。

精美的包装，让人觉得倍儿有面子；

较高的价格，填充着心理上的满足感；

或新奇或昂贵的馅料，显示自己的身份和诚意 ……

根据《2022 年中国中秋月饼礼盒消费者需求研究报告》，超过七成消费者计划购买精装礼盒月饼 / 艾媒咨询

至于礼盒里有几个月饼，好不好吃，甚至是不是月饼，往往已经不重要了。

这也是 " 月饼刺客 " 区别于其他 " 刺客 " 的地方。

一般商品或服务，被称为刺客：是因为我们在结账时，突然发现价格远超预料，无奈 " 被迫 " 买单。

而 " 月饼刺客 " 则是：商家无限拔高月饼价格上限，倒逼消费者为了保障自己的符号消费价值，不断提高预算。

面对高价月饼，人们是 " 主动消费 "，却又不是完全主动消费。

03

朴素型选手，弯道超车？

到如今，随着月饼市场的规模不断扩大，" 月饼经济 " 的概念打得火热。

艾媒咨询曾预估，至 2025 年，月饼市场消费数额，仍旧以较高速度增长。

图源：艾媒咨询《2022 年中国中秋月饼礼盒消费者需求研究报告》

不过，对包装与新奇概念的追捧，却并不是全部。

月饼经济之中，也有一些黑马 " 弯道超车 "。

从调查数据来看，人们对于月饼的期待，主要还是在于口味与工艺。

图源：艾媒咨询《2022 年中国中秋月饼礼盒消费者需求研究报告》

说到底，月饼还是寄托着人们的情思。

越来越多的、有关月饼的新闻都在告诉人们：商超、专门店早已不是人们买月饼的主要去处。

比如这两年火爆的，贵州省人民医院职工食堂的火腿月饼。

没有精美的设计，没有里三层外三层的包装，只裹了一个塑料盒。

一开始，这家月饼不过是医院食堂顺手生产，供内部员工食用，因味道不错，才逐渐吸引了当地市民排队购买。

图源：微博 @文物医院

还有以医院地址 " 宛平南路 600 号 " 中的数字为名：上海市精神卫生中心的 "600 号月饼 "。

自 2021 年推出以来，就成了 " 网红 "，被网友戏称为 " 精神饼 "。

就在今年，又有消息传出，" 精神饼 " 已经是 " 一饼难求 "，甚至有人愿意出 599 的价格购买，足见 " 医院系列 " 月饼有多火。

有网友调侃，这可能吃的不是月饼，是心灵慰藉。

当其他月饼还在 " 卷生卷死 " 时，这些 " 朴素路线 " 的选手，已在消费者心中占据一席之地。

值得一提的是，尽管受到新型口味月饼的冲击，2022 年传统口味月饼仍旧坚挺。

图源：艾媒咨询《2022 年中国中秋月饼礼盒消费者需求研究报告》

前几年吐槽五仁月饼，但现在越来越多的人，开始愿意为青红丝、五仁等传统馅料 " 正名 "。

圣罗兰曾讲：" 流行易逝，但风格永存 "；对于月饼，大概是包装易逝，但味道永存。

有人说，对于味道的追求，其实也是对月饼符号意义的消解。

其实深藏于月饼中的 " 符号 " 始终未变：中秋节，人团圆，吃月饼，赏圆月。

一家人围聚在一起，享受这份独特的仪式感，感受月饼中寄托的美好情感，或许才是人们最终渴望的。

标签：