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食品领域消费新趋势 餐饮零售化焕新老字号

5月31日,在鲜美生活趋势发布会上,盒马联合罗兰贝格发布《2021鲜美生活新趋势:食品行业白皮书》,通过对食品/饮料行业的消费者洞察,白皮书观察到在消费端的五大升级方向,包括消费更讲究:对食材的安全性和口味有更高的要求;生活更健康:对保健成分和营养成分更加敏感;理念更绿色:拥抱有机、环保的生活方式;体验更新奇:追求更刺激、更新奇的美食体验;烹饪更便捷:处于传统烹饪和外卖速食中间未满足的需求。

根据这些方向,围绕品质提升(讲究/健康/绿色)与消费者体验(新奇/便捷),白皮书也总结出10个食品领域的消费新趋势。

趋势1

生鲜短保全面全民化

长久以来,中国消费者对于生鲜产品新鲜度的追求一直存在,但囿于生鲜产品长途运输易变质丧失风味,该需求一直没有得到很好的满足。在餐饮连锁率攀升、食品工艺成熟、冷链物流网络越趋成熟的今天,供应链的完善和消费的升级让更新鲜、更多样的产品能够到达消费者的餐桌。

在生鲜食品方面,生鲜日日鲜从蛋奶走向全品类,供应链升级释放对极致新鲜的需求。产地直采模式缩短生鲜产品分销链路,提高品质和可追溯性,以盒马为例,2019年到2021年,得益于日日鲜品类的拓张、SKU数量的提升以及消费者渗透的提高,4月日日鲜产品销售额同比增长达到160%。

在包装食品方面,工艺及供应链升级,长保变短保,满足消费者少防腐剂的需求。以果酱品类为例,保质期一般在2年左右,但通常有果酱使用习惯的消费者的使用时长更短,反而对于新鲜度的要求难以保障。品牌不再一味强调保质期,而是通过更好的保质时长与产品新鲜度平衡,兼顾新鲜和干净,在不添加防腐剂的情况下,提供“原汁原味”的保真口味。

趋势2

减糖、减脂“零”追求

近两年来,在盒马App上“低卡”“低脂”等关键词搜索量指数显著上升,对“轻食”的需求已然成为了当今年轻消费者的共同期待。

无糖创新趋势正成热点:面对消费者嗜糖的习惯很难短期改变的现实,平衡口味和健康的新无糖技术将是品牌之间重要竞争点。为确保产品能够被消费者接受,品牌商们在保证低糖低脂的前提下,利用各式各样的技术和配方改善口味。

与此同时,有机、零抗生素也成为一种“零”追求,中国有机食品市场于2020年达到约260亿元人民币,2015到2020年期间,年复合增长率达到近15%,以盒马“零”系列为例,“零抗生素”“零化学农药”的健康安全需求已经成为影响消费者选择的主要考虑因素之一,该系列销售额2021年4月同比2019年增长达219%。预估未来,中国市场的有机趋势将进一步上行,包括非转基因、拒绝使用农药、有机生产、无添加剂等多方面。品牌在生产、采集、加工、包装、运输到储藏的过程中须严格遵守有机标准及与清洁标签有关的消费者宣称等。

趋势3

零食更讲“功能性”

近些年,从玻尿酸汽水到胶原蛋白软糖,食品/饮料界的健康升级从未止步。目前中国功能零食占“功能”食品比例约为5%,相比“功能”零食大国日本和保健品大国美国都尚有距离,潜力巨大。

目前上市的“功能性”零食功效主要集中在补充营养、美容养颜和安神助眠三方面。功能零食之所以风靡,一部分原因是亚健康状态在人群中变得常见。一边熬夜,一边捧着保温杯泡红枸杞,现代年轻人在繁忙的日常生活和升级的健康意识之间意图找到平衡。而日常零食讲究美味,保健食品讲究健康,健康又好吃的“功能性”零食则是消费者寻找的平衡点。“功能性”零食解决了“零食不健康”和“保健品不好吃”的痛点,将两种似乎不相关的生活食品推向日常。

趋势4

他乡菜从地域到全国

疫情后出游风潮带动西北美食风靡,藏在大山中的美食受到追捧。盒马数据显示,2021年4月西北、西南产地的特色食品月成交用户数和月销量均为2019年同期的4倍,增长态势明显。

同时,为振兴疫后地方经济,官方政府不仅纷纷出台相关扶持政策,还亲自下场直播带货,助力受到重创的民营企业迅速恢复。一时间,“市长带货”“省长直播”让饮食文化从小众化、区域化走向大众化、全国化。

由此,一些地方政府也看到食品/饮料行业的复兴机会,意图通过政府平台帮助当地民营企业实现工业化转型。一方面,地方政府兴建交通和数字化基础设施,引荐当地资源,让企业更容易建立现代化的供应链;另一方面,地方政府可以通过与其他地区或其他部门间的关系网络,引进先进的管理理念和营销资源,赋能民企在产品和运营方面全方位升级。

趋势5

异国味更多元、更看品质

过去,大进口原产国(如美国、日本等)得益于供应链链路的完善和高标准化的商品,其收入规模占据了进口食品的半壁江山。而在“一带一路”倡议的影响下,越来越多的异国供应链被打通,进口食品原产地丰富度快速上升。数据显示,从2012年到2018年,中国进口食品进口额前十以外国家的占比上升15个百分点,进口食品集中度逐渐降低。

同时,以往由于西方国家较高的人力成本和进口税,进口食品的价格在中国相对较高,不少消费者认为“进口”就意味着质量高、品质好。而随着进口常态化,消费者对于进口食品已褪去滤镜,品质与特色才足以吸引消费者的选购。

以红酒为例,红酒一直是法国的重要文化符号,很长一段时间,法国名庄园的红酒占据中国红酒市场的半壁江山;红酒比起商品,更多是一个“西式生活”的概念。而现在,饮酒人群逐渐壮大,市场被更好教育,中国的红酒购买者开始关注与红酒风味本身更相关的葡萄品种、酒庄和酿造方式,让红酒挑选成为了“精致与优雅的生活乐趣”。

趋势6

酒品破圈,微醺当道

2021年,饮酒的场景和目的都发生了巨大的变化。酒精度数在0.5%~12%之间的低度酒,不是一个新概念,在日本市场,其市场渗透率高达30%。然而,直到最近一年,中国低度酒市场才开始真正受到资本关注:仅2020年下半年,国内有6个低度酒项目获得融资。

盒马大数据显示,偏好低度酒的年轻消费者比偏好高度酒的多50%。新一代中国消费者饮酒观念更加理性,他们不再通过“拼酒”讨好别人,而是通过“微醺”放松自己。

同时,在新冠疫情的催化下,饮酒场景从餐厅逐渐向家庭转移。盒马数据显示,半数以上的饮酒人群会在家里喝酒,有的人甚至会与朋友线上“云喝酒”。在家庭化的情境下,饮酒频率将会变高,从而促进酒品行业进一步发展。

在酒水这个一点也不年轻的赛道里,产品玩法不断推陈出新。事实上,不管是白酒还是低度酒,喝酒时享受到的放松不会消失,改变的只是消费者的需求侧重点和饮酒场景。这些改变意味着,在未来,更多的类似“酒”的传统食品饮料品类会在新兴消费者的需求演变中被“重新定义”。

趋势7

“季”风起,食品跨界时尚圈

食品/饮料的季节性、迭代性的风潮已经被食品饮料外的品类捕捉,其影响力已经超越了食品饮料的界限,成为一个边界更宽的潮流符号,如从白桃乌龙产品的风靡到相应日化产品的推出不过短短几个月。同时,由于消费者对于食品有一种天然的亲近感,从食品饮料行业走出了很多“爆款食色”,如近年来已经在美妆个护领域兴起的奶茶色、梅子色等。

由此,消费者对于食品和饮料的需求正在从平面化的满足向360°全方位提升:季度化流行元素正在与消费者感官联想全面协奏,推动消费者饮食生活更多姿与更鲜活。消费者走进零售空间,面对的将不再是一系列标准产品,而是全面的感官升级,这背后既是品牌商对于季节趋势的捕捉,也是对零售商全方位整合营销的考验。预期如果能够有效利用食品饮料行业“带货”颜色的天然优势,食品产品也可以拥有自己的“蒂芙尼蓝”。

趋势8

环保、平衡的植物基出道

受到传统饮食习惯和乳糖不耐人群规模(中国市场该人群占比超过75%)的影响,中国乃至亚洲地区的消费者谷物类消费认知基础好,对植物类蛋白并不陌生。但广义上的植物基产品不仅有杏仁露、花生奶等,还有包括燕麦、鹰嘴豆、巴旦木、夏威夷果、藜麦、藻类在内的多种植物蛋白。

近年来不少品牌商同时推出了混合蛋白以及蛋白奶结合功能成分等的相关产品,如提供牛乳和大豆蛋白的共同发酵新品,从而充分发挥蛋白质互补作用。

相对而言,与因为注重“低碳环保”、低碳排放而选择植物基产品的欧美消费者相比,中国消费者更注重植物基产品的健康意义。以植物肉产品为例,其相对动物肉类制品具备更干净的特点:拥有更强的安全性,摆脱了养殖环节上的卫生和安全问题;在生产过程中拒绝抗生素、激素等化学制品的使用,与中国消费者对于有益健康的追求吻合,保障更平衡安全的科学膳食。在Z世代的消费者群体中,植物替代也正在成为“新时尚”。相信植物基替代将成为未来中国食品/饮料市场的重要趋势方向。

趋势9

“简单吃好”需求被创造

从在家烹饪到在外就餐,就餐解决方案已有了第三种预制菜。对于年轻人而言,下厨房是相对新鲜与特别的体验。然而,日益快节奏的日常工作与传统烹饪所需的时间投入,使得在家烹饪成为了一件“想做但麻烦”的事。另根据2021年4月公布的人口普查结果,中国户均人口数已降至2.62人,小家庭和一人食成为主流,如何选购合适分量的食材而不浪费也开始成为难题。

通过私人厨房的复刻,预制菜的出现解决了消费者不会做、没时间、不好吃的痛点,让他们能在家中无门槛体验烹饪乐趣。相应地,在供应端中国真空包装技术的成熟与物流冷链设施的完善,也为预制菜的发展提供了必备的土壤,餐饮零售化的趋势风口已经到来。

盒马大数据显示,3R产品(即食readytoeat、即热ready to heat、即烹ready to cook)在2021年4月同比2019年同期实现了150%的销售增长。疫情期间餐饮行业暂停,半成品菜品销售额急剧上升,市场被加速教育,推进了预制食品在中国发展的进程。疫情后半成品销售回落到正常水平,但仍保持了增长态势,说明中国市场对于预制菜品的需求绝非伪需求,而是长期与持续的市场趋势。

趋势10

餐饮零售化焕新老字号

中国老字号餐饮的发展总是面临一个问题:地域性太强,在一个城市内饱和后便较难继续扩展。由于中式菜品烹饪方式复杂、配方代代相传难以复制、管理人员有限无法保证品质等种种原因,很难直接连锁化走向全国。

餐饮连锁化给了这些老字号一个“破圈”的机会。通过供应链的改革和配方的标准化、工业化,很多老字号产品都能够被转化成预制菜的形式。预制菜品相对热菜保鲜期长,质量稳定,能够在不破坏风味的前提下通过零售渠道在全国的超市售卖。通过零售化经营,餐饮连锁老字号可以从区域性的餐饮品牌一跃成为全国性零售品牌,打破规模天花板。

此外,遗落在民间记忆中的好味道也在通过餐饮零售化被挖掘和传递价值。如“严阿姨八宝饭”之前是苏州本地一家特色工坊,在苏州扬名52年,很多本地居民排队连吃带拿一次买上几十份。然而,在当地家喻户晓的“严阿姨”走到其他城市时则名声不显。像这样民间小而美的“美食遗珠”,通过盒马领头的餐饮零售化改造正成为新零售界的“网红”,被送到了千里之外,也影响与辐射了更多人。这一系列的支持和举措都需要零售商、供应链和老字号商家的鼎力合作,背后更蕴藏着零供关系的改变与社会资源的整合与势能放大。(本报记者 李子晨)

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